مارکتینگ پلن یا برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی شرکت در حقیقت نقشه راه کسب‌و‌کار و پلن اجرایی رسیدن به اهداف شرکت است.

برنامه بازاریابی متناسب با پارامترهای متعددی چون بودجه، زمان، نوع محصول، مشتریان، روش‌های فروش، رسانه‌های در دسترس و … شخصی‌سازی می‌شود.

مقدمات تهیه برنامه بازاریابی یا همان مارکتینگ پلن:

برای نوشتن یک برنامه بازاریابی مفید، پیش از هر چیز باید فهرستی از نیازها، کاستی‌ها، توانایی‌ها و اهداف خود را تعریف کنید.

باید بدانید نقطه شروع و آغاز حرکت از کجاست و کجا می‌خواهید برسید. قرار است در نقطه پایانی به چه اهدافی دست پیدا کنید و این اهداف به چه طریقی محاسبه شده و با چه ابزارهایی اندازه‌گیری می‌شوند. اندازه‌گیری وضعیت فعلی و اهداف آینده از مهم‌ترین نکات در بررسی برنامه بازاریابی است.

از مفاهیم کلی و غیر‌قابل‌اندازه‌گیری پرهیز کنید. اهدافی مانند:

جذب مشتری جدید
افزایش فروش
افزایش حاشیه سود
افزایش راندمان تولید
گرفتن سهم بازار بیشتر و..

اهداف مناسبی هستند.

باز هم تاکید می‌شود که از مفاهیم کلی مانند:

افزایش اعتبار
کسب درآمد
خدمات بهتر و..

دور بمانید. زیرا این اهداف قابل اندازه‌گیری نیستند.

بیشتر بخوان: هفت درس رهبری از بیل کمپبل

چطور برنامه بازاریابی (مارکتینگ پلن) بنویسیم؟

برای ارزیابی وضعیت فعلی و طراحی برنامه بازاریابی باید عوامل کلیدی موفقیت (Key Success Factors یا Critical Success Factors) را بدانید. یعنی عوامل کلیدی (یا حیاتی) موفقیت دخیل در آن صنعت را شناخته و با محاسبه ابعاد و نشانه‌های آن مدل کسب‌وکاری، لیست عوامل کلیدی را تهیه کنید.

به عنوان مثال، در یک صنعت، عادت به استفاده از محصول یک عامل کلیدی موفقیت است. در یک صنعت دیگر، عامل کلیدی، قیمت و ارزان‌بودن آن است. در عین حال، گاهی شما با کسب‌و‌کاری مواجه هستید که محصول نهایی باید با قیمت بالایی عرضه شود تا جامعه هدف را به خرید ترغیب کند.

عوامل کلیدی موفقیت، زیاد است و برای هر فضا و کسب‌و‌کاری می‌تواند متفاوت باشد. این عوامل کلیدی هستند که راه پیش‌روی کسب‌و‌کار را نقطه‌گذاری می‌کنند. این عوامل ممکن است در طول زمان تغییر کند یا نسبت به منطقه جغرافیایی، شخصی‌سازی شود.

عوامل کلیدی موفقیت صنعت و کسب و کارمان را چگونه شناسایی کنیم؟

برای شناسایی عوامل کلیدی موفقیت باید توجه کرد که عوامل و متغیرهای تاثیرگذار بر وضع و نتیجه مطلوب چیست؟ آیا می‌توانیم آنها را اندازه‌گیری و تحلیل کنیم؟ چه تغییراتی باید در شرایط، فرآیندها و رفتار کسب‌و‌کار ایجاد کرد؟ چه مهارت‌ها، نیروی انسانی ماهر یا ابزاری باید به خدمت گرفته شود؟ همچنین به خاطر داشته باشید به صورت کلی، عوامل کلیدی ممکن است مختص صنعت و بازار به صورت عام باشد یا اختصاصی و منطبق بر یک محدوده یا زیرمجموعه خاص.

بیشتر بدان: مدل استارتاپ ناب (Lean startup) چیست؟

ابزارهای تحلیل عوامل کلیدی موفقیت:

برای درک و تحلیل عوامل کلیدی موفقیت می‌توان از ابزارهایی مانند تحلیل SWOT، تحلیل PETSEL، تحلیل ۵F ‌یا تحلیل زنجیره ارزش استفاده کرد. نکته مهم این است که هر کدام از این روش‌ها تمرکز بالایی روی یک نکته خاص دارند و در صورت امکان، شاید با ترکیب روش‌های مختلف بتوان به دید کامل‌تر و جامع‌تری دست یافت.

نکته دیگر، تعریف KPI یا شاخص کلیدی عملکرد است. ‌Key Performance Indicator‌ در حقیقت روش سنجش میزان اثرگذاری افراد، واحدها، سازمان و برند است.

یک شاخص کلیدی عملکرد خوب، مسیر پیشرفت در جهت دستیابی به اهداف را نشان می‌دهد، نقاط نیازمند تغییر و بهبود را مشخص می‌کند، تغییر عملکرد را نشان می‌دهد و در نهایت میزان کارایی و اثربخشی فعالیت‌ها را بیان می‌کند.